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中国化妆品市场行情与NPS研究中心在京成立 作者:澳门新濠天地  2019-07-09

  中国消费者报中国消费网讯4月13日,由《中国化妆品》杂志社牵头举办的中国化妆品市场行情与NPS研究中心揭牌仪式暨专家研讨会在京召开。《中国化妆品》杂志社执行社长程伟、北京工商大学商学院营销专家陈文军副教授、爱诺玛亚品牌总经理李慧芬、法雅姿品牌总经理张吉胜、纬世天然董事长助理刘浩博、北京工商大学化妆品创新研究中心何一凡、《中外管理杂志》开发部总经理金正南等参加了本次活动。

  陈文军针对化妆品行业,阐述了NPS、NPS与品牌、NPS与消费者的关系与作用。NPS(Net Promoter Score)是净推荐值,是目前国家上流行的顾客忠诚度分析指标,专注于通过老顾客推荐率提升,进行新客户扩展和市场开拓,企业通过监控NPS的变化,及时采取应对措施,从而提升客户品牌忠诚度, 促进企业良性利润提高与销售规模持续增长。营销专家陈文军指出,中国化妆品行业市场容量还在不断扩大,消费者的需求品质升级趋势和需求个性化趋势日益显现,对化妆品的质量品质和个性化服务的要求越来越高,导致近年来不仅消费者对化妆品的整体品牌忠诚度下降,而且消费者的投诉数量也急剧增长,成为阻碍品牌培育和发展的主要问题。只有持续不断地了解消费者需求及其变化,引导化妆品企业设计、创造更加符合消费者深层需求的好产品,打造更加个性化的金牌服务,才能提升客户价值,塑造品牌忠诚度,培育中国化妆品民族品牌。这是中国化妆品企业持续长久发展的时代要求。成立“中国化妆品市场行情与NPS研究中心”正是顺应行业市场需求升级转型的要求,把化妆品的开发技术与市场营销的专业运作有效结合起来,提升客户价值和企业价值,促进民族化妆品品牌的崛起。

  北京工商大学化妆品创新研究中心何一凡认为,随着消费者需求的变化,化妆品销售渠道一直处在动态调整与变化中,大中型品牌的衰落与新生小品牌或者无品牌产品的崛起,就是一个很明显的征兆。现今,很多品牌在生死线上游离、徘徊,其中一个问题就是不懂消费者,尤其是不懂新生代消费者的心理需求了。

  对于化妆品行业的问题,尤其是投诉多的问题,《中外管理杂志》开发部总经理金正南颇有体会。他认为,化妆品的体验感与功效始终是消费者关注的重点。但不同区域的人、不同的肤质,甚至是不同体质的人用同一款化妆品,体验感以及功效都是不同的。收集大数据,基于大数据了解消费者、研究消费者、挖掘消费者的潜在需求,是所有品牌必须做到极致的事情。大数据重要,但不是最重要的,基于大数据的精准分析与判断才是最重要的。

  对于中国化妆品市场行情相关研究,爱诺玛亚品牌创始人李慧芬表示,淘宝会给品牌提供非常精准的大数据,用于聚焦消费者的消费习惯、倾向、时间、地点等。举个例子,大数据告诉我们,年轻消费者不相信明星,更相信KOL。一些网红做的是简单的初级检测,比如李佳琦。他的口头禅是“oh,my god”,说某个颜色适合哪种皮肤。作为品牌,营销化妆品时,就会去研究在哪个点上能卖出产品,即用科学严谨的语言将仪器检测的颜色、原料、功效等表达出来。对于品牌来说,面临最大的问题是没有品牌。丁家宜卖得不好,宝洁退市,说明老路走不通了。化妆品突然和艺术挂钩了,消费者买化妆品要匹配自己的品位,要匹配自己的家居风格。用包装的思路去做外包装、品牌、原料,就能大卖了。消费者有开箱体验,即江湖上听过“它”的传说,慕名而来,一见钟情,消费者才会买单。换句话说,品牌需要的不是大数据本身,而是大数据背后的消费心理与消费逻辑,以及如何用消费者的逻辑与心理去攻克产品销量不稳定、品牌吸引力不足等问题。

  纬世天然是日化行业的一批黑马,主打天然日化产品。作为一个新生企业,对于消费者数据很敏感。基于企业与品牌的发展现状与需求,刘浩博表示,化妆品行业中的小微品牌很多,人力、物力、财力有限,出于不同的考虑会采用不同的商业模式。现状很多品牌和抖音有合作,通过网红带货。站在品牌角度看,抖音不是最重要的,最重要的是聚焦了消费者视线的人和内容。换句话说,消费者在哪,品牌就在哪。品牌需要不同的消费者数据,更需要对这些数据的准确解读。

  作为法雅姿品牌的创始人兼总经理,张吉胜很认同李慧芬的看法,品牌关注的是消费者的需求与传播。与十几年前相比,消费者的需求发生了很大的变化,品牌纷纷向人格化、个性化转变。一家代工厂出产的产品,有的品牌卖的好,有的品牌卖的不好,区别主要在品牌的表述上。如果有一款数据工具,可以精准定位消费者的需求以及相关的词汇表述,就能给品牌带来很大的帮助。

  《中国化妆品》杂志社执行社长程伟表示,中国化妆品市场行情与NPS研究中心将致力于用数据说话,努力在沟通中解决品牌面临的诸多问题,同时欢迎更多的品牌加入研究中心,共同打造受中国消费者欢迎的中国化妆品民族品牌。

  据介绍,中国化妆品传媒牵手北京工商大学专家学者共同成立中国化妆品市场行情与NPS研究中心,用大数据在企业与消费者之间架起了一个高效沟通的桥梁,为品牌精准定位消费者,分析、解读消费者心理与消费趋势,提供了工具与智慧支持,同时,标志着中国化妆品行业有了独立、真实与稳定的消费者数据库,以及与之相对应的、可提出解决思路与方法的智库资源。

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